›

Маркетинговые концепции в туризме. Становление и развитие концепции маркетинга в туризме. Ключевые функции маркетинга в туризме

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Анализ рыночных возможностей. Сегментирование рынка. Оценка спроса и перспектив рынка. Отбор целевых сегментов. Позиционирование товара на рынке. Разработка комплекса маркетинга. Реализация маркетинговых мероприятий. Система планирования маркетинга.

    реферат , добавлен 03.07.2008

    Основы маркетинговой деятельности, особенности экономической деятельности, особенности использования концепции маркетинга в сервисе и туризме. Маркетинговые исследования и анализ конкурентной среды туристического рынка, маркетинговой деятельности.

    курсовая работа , добавлен 25.10.2010

    Маркетинговые технологии: разработка целевого рынка. Сегментирование базового рынка: макро- и микросегментация. Определение границ рынка. Концепция маркетинга-микс. Анализ значимости полученных сегментов и поиск новых. Стратегии охвата базового рынка.

    лекция , добавлен 09.04.2009

    Описание товара как средства удовлетворения потребностей. Характеристика спроса на хлебобулочные изделия. Диагностика товарного рынка. Анализ процесса сегментирования потребителей и заполнения рыночных сегментов предложением. Расчет годовой емкости рынка.

    контрольная работа , добавлен 13.06.2014

    Планирование и реализация маркетинговой деятельности туристического предприятия. Сегментирование и позиционирование. Продукт турфирмы "Пятая категория" и его ценообразование. Внутренняя деятельность туристского предприятия с реалиями внешней среды.

    курсовая работа , добавлен 25.12.2010

    Типология и структурные компоненты плана маркетинга. Исследование рынка и конкурентной среды ООО "БЭСТ ГРУПП", определение сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз внешней среды с целью разработки маркетинговой стратегии развития фирмы.

    курсовая работа , добавлен 01.12.2010

    Состояние конкурентной среды рынка. Показатели конкурентоспособности супермаркетов в условиях г. Пенза. Комплексное маркетинговое исследование торговых центров г. Киева. Подготовка рабочей документации для проведения исследования и его программа.

    курсовая работа , добавлен 15.11.2009

В зарубежной и отечественной теории и практике нет единого мнения и подхода относительно содержания и последовательности реализации концепции маркетинга. Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления, попытаемся найти в некотором смысле универсальный подход к определению и описанию маркетинговой деятельности и приведению ее в логически непротиворечивую систему.

Если мы рассматриваем маркетинг в туризме как систему, то должны исходить из того, что она содержит в себе определенные составные части. Выделяя и рассматривая их во взаимосвязи и взаимодействии, можно очертить основные контуры реализации концепции маркетинга на туристском предприятии.

Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей. Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований. Их результатом является анализ исходной ситуации и конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности турфирмы с учетом наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности.

Определение маркетинговых возможностей позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков туристской фирмы. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп клиентов, обслуживать которых предприятие в состоянии и ему это выгодно.

Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности туристского предприятия. Это обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Стратегии конкретизируются в программах.

Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором средств, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка комплекса маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию.

В последнее время часто выделяются еще несколько составляющих комплекса маркетинга:

  • -персонал, его квалификация и обучение;
  • -процесс предоставления услуги;
  • -окружение.

Туристский бизнес уникален в том смысле, что персонал предприятий? это часть туристского продукта. Гостеприимство, доброжелательность? главное условие для всех служащих, а не только специалистов по непосредственному обслуживанию потребителей. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, а функции маркетинга выполняться всеми сотрудниками. Ключевой фактор конкурентоспособности туристского предприятия это меры (мероприятия) по мобилизации творческой активности коллектива. Известный специалист в области культуры обслуживания Р. Норман ввел специальный термин «момент истины». Он наступает тогда, когда сотрудник предприятия и клиент вступают в непосредственный контакт. Последствия такого контакта слабо поддаются влиянию со стороны фирмы. Навыки, мотивация, умения, используемые представителем туристского предприятия, с одной стороны, ожидания и поведение клиента? с другой, создают процесс предоставления услуги. Идею R Норман заимствовал у тореадоров, которые использовали этот термин, чтобы описать момент, когда тореадор стоит перед быком на ринге. Несмотря на все обучение и подготовку тореадора, одно его неправильное движение или непредсказуемое движение быка может привести к плачевному исходу Точно так же при взаимодействии сотрудников и клиентов ошибка, допущенная сотрудником, или невозможность выполнить непредвиденную просьбу клиента могут закончиться тем, что он не будет удовлетворен обслуживанием.

Важным фактором высококачественного обслуживания клиента является окружение внешний вид здания, оформление офиса, мебель, оборудование, оргтехника и т.д. Атмосфера предложения продукта (физическая среда) воспринимается с помощью органов чувств (зрения, слуха, обоняния, осязания) и оказывает влияние на покупательское поведение четырьмя способами:

  • -может служить носителем информации для потенциальных потребителей;
  • -может служить средством привлечения внимания клиентов;
  • -может быть носителем определенного эффекта (цвета, звуки и свойства поверхностей окружающих клиента предметов воздействуют на его сознание и побуждают к покупке);
  • -может создавать определенное настроение.

Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам:

  • -продуктовая стратегия;
  • -ценовая стратегия;
  • -сбытовая стратегия;
  • -коммуникационная стратегия.

Продуктовая стратегия предусматривает разработку туристского продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, а также разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг

Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристскому продукту, а также конкретному сегменту рынка.

Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов доведения туристского продукта до потребителя.

Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную деятельность туристской фирмы по распространению положительных сведений о себе и о своем продукте. К этой деятельности относятся реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля. В условиях развития маркетинга взаимоотношений разработке коммуникативной стратегии должно уделяться самое пристальное внимание. В ее рамках необходимо предусматривать не только классические мероприятия, но и меры по формированию и оптимизации личностных коммуникаций, общений, взаимодействий.

При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стратегий по составляющим его элементам целесообразно руководствоваться следующими принципами:

  • 1. Последовательности, который обеспечивает согласование элементов комплекса маркетинга. Так, например, высокое качество туристского продукта должно сопровождаться качественной рекламой и безукоризненным обслуживанием клиентов;
  • 2. Взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно изменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру;
  • 3. Учета изменения бюджетных расходов, определяющего необходимость соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры комплекса маркетинга. Рациональность и разумное сочетание инструментов маркетинга для каждой конкретной ситуации на рынке должны быть основой эффективного использования средств предприятия. Поэтому для каждого сочетания элементов комплекса маркетинга целесообразно определить зависимость изменения объемов продаж от затрат на маркетинг, а также планировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий.

Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка его вспомогательных систем.

  • -маркетинговой информации;
  • -организации маркетинга;
  • -маркетингового контроля.

Система маркетинговой информации обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней и внутренней среды туристского предприятия. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений.

Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры туристского предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий.

Для постоянного слежения за выполнением маркетинговых стратегий и программ создается система маркетингового контроля.

Туристические агентства представляют собой коммерческие предприятия и как таковые не могут обойтись без двух важнейших составляющих успеха любого современного бизнеса: маркетинга и рекламы. Задачей маркетинговой деятельности является формирование и определение продукта - т.е. что, как, где, когда и кому продавать. В более строгом определении маркетинг представляет собой серию последовательных решений и действий продавца, направленных на выработку у потребителя предпочтения к конкретному продукту. Для успеха агентства исключительно важно формирование, принятие и претворение в жизнь сбалансированного маркетингового плана, учитывающего интересы как агентства, так и его клиентов. Последнее особенно важно, так как с одной стороны агентство не может себе позволить продавать себе в убыток в угоду интересам клиента, с другой стороны, агентство также не может концентрировался на высоко прибыльных продуктах, если они не пользуются спросом у покупателей.

Одним из краеугольных камней любой маркетинговой деятельности является определение и выбор продукта для продажи. Продукт, продаваемый туристическими агентствами исключительно своеобразен и не похож на продукцию большинства других бизнесов. С одной стороны, казалось бы, все ясно: для большинства агентств объектом продажи являются транспортные услуги - по морю, воздуху, автомобилем, автобусом, лимузином - в сочетании с размещением путешественников в гостиницах. Многие агентства в дополнение к этому также продают страховые полисы для путешественников, сумки и чемоданы, делают паспортные фотографии, оформляют визы и т.л. Тем не менее, следует помнить, что говоря о "продаже" мест в самолете, поезде, круизе или гостинице, туристический агент на самом деле лишь оказывает помощь клиенту в приобретении указанного места, каюты, гостиничной комнаты во временное пользование, т.е. фактически в получении всего указанного во временную аренду. Живописнее всех определили продаваемый ими продукт туристические агенты, специализирующиеся на отдыхе - они продают мечты.

Результатом указанной специфики туристического продукта - его не материальности - является и еще одна принципиальная особенность тур агентств. В отличие от других бизнесов они не поддерживают инвентарных запасов. Большинство предприятий розничной торговли, промышленных предприятий и других хозяйствующих субъектов приобретают партии товаров по оптовой цене для последующей розничной продажи (или, в производстве - продажи после дополнительной обработки) Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи (ЮНИТИ), 2006. - 255 с.. Тур агентствам же нет необходимости поддерживать инвентарные запасы - они заказывают соответствующую услугу только тогда, когда клиент окончательно готов приобрести ее. Исключение из этой практики составляют лишь так называемые "оптовики" (wholesalers) - специализированные агентства, осуществляющие блоковую покупку мест в гостиницах или на авиарейсах для их последующей перепродажи в розницу. Таких агентств, однако, относительно немного.

С одной стороны, отсутствие необходимости поддержания инвентарных запасов благотворно влияет на турагентство как бизнес, значительно повышая его ликвидность. С другой стороны есть и недостаток: агентство должно перед осуществлением продажи проверить, имеется ли в наличие необходимое клиенту место или другая услуга. Иными словами, агентство не может свободно распоряжаться продаваемым им продуктом; этим продуктом распоряжаются те, кто его производит: авиакомпании, гостиници, туроператоры и т.д.

Некоторые агентства пытаются охватить в своей деятельности как можно более широкий круг клиентов. Многие другие агентства в свою очередь предпочитают специализироваться на каком-то одном виде туристических услуг - либо в силу внутренних или экономических предпочтений сотрудников и владельцев, либо вследствие определенной специфики потенциальной клиентурной базы. Так, туристическое агентство, расположенное в районе Нью Йорка, населенном преимущественно выходцами из Латинской Америки, вряд ли станет специализироваться на продаже авиабилетов в страны Скандинавии. Область специализации в данной ситуации, как и во многих аналогичных, напрашивается сама собой.

Логическим завершением процесса специализации является то, что в мировой практике получило название niche marketing - т.е. занятие компанией узкоспециальной "ниши" на рынке. Типичным примером таких компаний являются агентства, специализирующиеся только на продажах круизов. Зачастую, они даже оформляют интерьер своих офисов в морском стиле - с использованием соответствующих морских аксессуаров типа штурвалов, канатов, кнехтов, пиратской романтики и т.д. Успешное нахождение своей ниши на современном рынке, в условиях жесткой конкуренции, позволило многим таким агентствам более детально подойти к разработке и маркетингу своих продуктов, достигнуть лучшего знания своего продукта и рынка, большего профессионализма. Клиенту же, собирающемуся именно в круиз, в этой ситуации значительно легче выбрать агентство, к услугам которого предпочтительнее обратиться.

Одним из самых действенных рекламных средств в туристическом бизнесе является стабильное качество обслуживания, предоставляемое агентством, и его честность по отношению к клиенту. Получив удовлетворение от приобретенной через агентство поездки клиент с большой степенью вероятности обратится к услугам агентства снова.

Периодическое повторение относительно недорогих объявлений в прессе предпочтительнее дорогих, но разовых.

Незначительная на первый взгляд перегруппировка отдельных элементов зрительной рекламы может значительно повысить способность объявления привлекать внимание.

Наибольшая эффективность достигается грамотной комбинацией рекламных форм и средств: объявлений по радио и в прессе, прямой рассылки, рекламных плакатов в местах сосредоточения целевой группы и т.д.

Главное предназначение маркетинга услуг -- помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги (так как туристская организация продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы, обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента).

Маркетинговая концепция исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые ориентируется туристская организация: во-первых, эта концепция отталкивается от уже существующего и полностью сформированного рынка, фокусируясь на нуждах конкретных потребителей; во-вторых, маркетинговая деятельность должна координироваться через соответствующие организации; в-третьих, маркетинговая деятельность должна быть направлена на достижение целей этих организаций.

В той или иной степени занимаются маркетингом все организации индустрии туризма, однако концепции маркетинга придерживаются немногие из них (к настоящим профессионалам маркетинга можно отнести: «Marriott Hotel», «American Airlines» Квартальнов В.А. Туризм. - М. «Финансы и статистика», 2007г., «Club Med» и ряд других компаний, работающих в индустрии туризма). В центре внимания каждой компании клиент, и вся их деятельность организована таким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся потребностям покупателей.

Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении ее целей.

Управляющие по маркетингу - это должностные лица, которые занимаются анализом рыночной ситуации, планированием маркетинговой деятельности, руководят реализацией намеченных планов, осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководители служб рекламы и стимулирования сбыта, маркетологи, управляющие по товарам, специалисты по ценообразованию.

Известны пять концепций, на основе которых осуществляется управление маркетингом:

1) Концепция совершенствования производства. Эта концепция состоит в том, что потребителя будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, и организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях: когда рынок ненасыщен, т.е. спрос на товар превышает предложение, и когда себестоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Это концепция «равнодушия» к потребителям, она применима в редких случаях.

2) Концепция совершенствования товара. В соответствии с данной концепцией потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, фирма должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара. Так, некоторые производители считают, что их ждет успех, если они создадут супермышеловку, однако покупатели могут предпочесть химический аэрозоль против мышей. Эта концепция приводит к «маркетинговой близорукости» Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2002. - 736 с., так как упускает из виду потребности клиентов.

3) Концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта. Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку» с целью принудить клиента совершить покупку. Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, неблагоприятны.

4) Концепция чистого маркетинга. Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей за счет использования более эффективных (чем у конкурентов) способов. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Концепция чистого маркетинга - это ориентация на потребности клиентов, подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями, нацеленными на обеспечение потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность - основа достижения целей организации. Данная концепция базируется на теории суверенитета потребителя.

5) Концепция социально--этического маркетинга. В соответствии с данной концепцией задачей организации является установление потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными (чем у конкурентов) способами при одновременном обеспечении благополучия общества в целом. Ее появление связано с сомнениями, что концепция чистого маркетинга адекватна современным реалиям.

Концепция социально-этичного маркетинга Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи (ЮНИТИ), 2006. - 255 с. требует от предприятия сочетания трех факторов, Это получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Этой концепции придерживаются крупнейшие в мире компании.

Туризм - это сектор экономики, где клиенту за деньги предоставляются различного вида услуги. Следовательно, туризм принадлежит к сфере услуг - самой перспективной и быстроразвивающейся отрасли экономики. Сфера услуг включает в себя широкий диапазон - от торговли и транспорта до финансирования и посредничества разного рода. В сфере услуг работают гостиницы и рестораны, прачечные и парикмахерские, туристские фирмы, радио- и телестанции, консалтинговые фирмы, медицинские учреждения, музеи, кино и театры. По большому счету все организации в той или иной степени оказывают услуги.

Услуга - результат взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственная деятельность по удовлетворению потребности потребителя. Услуга - это то, что одна сторона может предложить второй и что в основном физически неосязаемо, услуги не приводят к получению чего-то материального.

Основными характеристиками услуги являются: неосязаемость, потребление в момент производства, отсутствие возможности определения формы собственности, сложность оценки качества до момента продажи (предоставления), сложность планирования объема оказания и т.д.

Показатели, по которым оценивается качество услуги: надежность, доступность, безопасность, быстрые сроки оказания услуги, ответственность персонала и т.д. Услуги могут быть предоставлены: на основе использования оборудования или труда частными лицами или общественными предприятиями.

С помощью предоставляемых услуг удовлетворяют личные потребности или нужды бизнеса. Предоставление услуги может требовать присутствия клиента либо оказывается без его личного присутствия.

Рынок услуг отличается от других рынков главным образом по двум причинам:

  • - услуга не существует до ее представления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения, поэтому сравнивают только ожидаемые результаты и полученные;
  • - услуге присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

Эти особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг - их неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления - определяют особенности маркетинга услуг.

Туристский маркетинг представляет собой комплекс методов и приемов, ориентированных на проведение исследований рынка, сегментирование, анализ, выбор стратегии и решение поставленных задач.

Основная цель туристского маркетинга - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями, позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Маркетинг в туристской деятельности дает основание фирмам разрабатывать новые, более эффективные виды туристско-экскурсионных услуг, совершенствовать технологию их производства и сбыта с целью получения прибыли.

Основной функцией туристского маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, развитие ассортимента предоставляемых туристских услуг, коммерческих цен, сегментации рынка.

В туристский маркетинг входят следующие этапы:

Изучение спроса на туристские поездки;

  • - изучение основных требований потребителей к качеству туристских услуг;
  • - составление программы маркетинга по каждому конкретному туристскому продукту с учетом издержек;
  • - реклама;
  • - установление верхнего предела цены на предоставляемые туры и рентабельности их производства;
  • - разработка инвестиционной и ассортиментной политики;
  • - определение конечного желаемого результата (стратегия) - уровень доходов и прибыли.

Основными задачами маркетинга туристских фирм являются:

  • - анализ факторов динамики потребительских качеств туристского продукта;
  • - анализ и выбор технологии производства туристско-экскурсионных услуг;
  • - изучение потребностей и спроса на каждый конкретный туристский продукт;
  • - изучение поведения потребителей на туристских рынках;
  • - сегментация рынка;
  • - анализ конъюнктуры рынка туристских услуг;
  • - выявление и изучение возможных конкурентов.

Качество услуг турфирмы должно отвечать следующим требованиям:

  • - доступность - услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания ее предоставления;
  • - коммуникабельность - описание услуги выполнено на языке клиента и является точным;
  • - компетентность - обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями;
  • - обходительность - персонал приветлив, уважителен и заботлив;
  • - доверительность - на компанию и ее персонал можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы клиентов;
  • - надежность - услуги предоставляются аккуратно и стабильно;
  • - отзывчивость - персонал творчески подходит к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов;
  • - безопасность - предоставляемые услуги не несут опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений;
  • - осязаемость - осязаемые компоненты услуги верно отражают ее качество;
  • - знание клиента - персонал стремится как можно лучше понять нужды клиентов и каждому из них уделяют максимальное внимание.

Туристский рынок - особенная система отношений (экономических, социальных, юридических), связывающих производителей туристского продукта и потребителей, которые заинтересованы в определенном виде предоставляемых туристских услуг.

Спрос на туристские услуги представляет собой подтверждение платежеспособностью рекреационных потребностей людей, выраженных в определенном количестве туристских поездок и услуг, которые потребители могут приобрести при данных ценах на туристский продукт.

Предложение туристских продуктов (услуг) - количество туров (туристско-экскурсионных услуг), которое выставлено на рынок при определенном уровне цен.

Современные потребители с большой осторожностью относятся к новым предложениям специалистов по маркетингу, поэтому довольно сложно привлечь и поддержать интерес к товару или услуге. Сейчас для обеспечения успешной продажи товара или услуги компании недостаточно только следить за его качеством и максимально снизить цену. Компания должна убедить потребителя в соответствии этих товаров их потребностям и желаниям.

Таким образом, туристический маркетинг представляет собой комплекс организационных и управленческих мероприятий, направленных на разработку новых эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производство и сбыт.

Цель и задачи маркетинга - повышение качества туристского продукта, получение прибыли, учет процессов, происходящих на смежном с туристическим рынке, изучение спроса, установление цен на туристские услуги, разработка инвестиционной и ассортиментной политики, определение стратегии компании.

Развитие теории и практики маркетинга Маркетинг имеет сравнительно большую историю. Как самостоятельная сфера деятельности и как наука он выделился на рубеже XIX и XX в.в. Возникновение маркетинга было обусловлено формированием рыночных отношений и обострением конкуренции. Эти факторы потребовали совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего следовало обеспечить более высокий уровень правления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы. Это нашло свое отражение, в первую очередь, в чтении курсов лекций в первые годы XX в. в ведущих университетах США: Пенсильванском, Мичиганском, Гарвардском. В данных курсах лекций отражалось первичное обобщение хозяйственной практики и освещались вопросы обеспечения эффективной организации сбыта, торговли и рекламы. В период с 1910 по 1930 г.г. опубликованы первые работы, в которых предпринималась попытка фундаментального объяснения сущности маркетинга.

Результатом практической реализации появившейся теории маркетинга явилось создание на крупных фирмах подразделений по исследованию рынка, а также появление коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. Несколько позже подобные национальные организации появились в странах Западной Европы и Японии. Значительную роль в развитии маркетинга сыграл экономический кризис 1929-1932 гг. Он показал, что первоначальная трактовка маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики неприемлема. Она должна была быть приведена в соответствие с достигнутыми к тому времени рыночными условиями хозяйствования. В результате маркетинг становится составной частью управленческой деятельности, направленной на разработку и продвижение на рынок товаров, а также создание благоприятных условий для их приобретения покупателями. Такой подход существовал примерно до середины шестидесятых годов. К этому времени в промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственносбытовых процессов, вызванная значительным увеличением производства товаров, объем которых стал превышать спрос. В результате в теории и практике маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями. Это позволило сформулировать современную концепцию маркетинга.

В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность фирмы должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на тачном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Таким образом, маркетинг прошел путь от трактовки его понятия как деятельности в сфере сбыта до рыночной концепции управления (философии бизнеса). В настоящее время большинство специалистов рассматривают маркетинг, как слаженную динамичную систему, обеспечивающую рыночную ориентацию управления.

Сфера услуг отстает от производства в практическом использовании маркетинга. Одними из первых своих клиентов и конкурентов стали изучать авиакомпании. На основе полученной в результате маркетинговых исследований информации они принимали меры для того, чтобы сделать путешествие менее обременительным и более приятным, комфортным. Профессионалами туризма маркетинг стал использоваться только с 50х годов в Европе.

Маркетинг в туризме -- продукт коллективного творчества предпринимателей разных стран. Маркетинг развивается и во времени. На каждом этапе развития рыночных отношений формировался свой, особый подход к коммерческой деятельности в туризме.

Перечисленные этапы олицетворяют различные периоды в развитии туризма (в основном, в Западной Европе), а также социальные, экономические и политические изменения за последние годы. Общая тенденция--перенос акцента с проблем производства туристских услуг на потребителя и все большая ориентация на удовлетворение его нужд и потребностей.

Исторически первой возникла так называемая производственная концепция. Она широко использовалась туристскими предприятиями в пятидесятые годы XX в. Именно в этот период спрос на туристские услуги значительно превышал предложение (рынок продавца). Поэтому практически все туристские услуги находили на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечали требованиям, которые предъявляли к ним потребители: главное -- их наличие, количество, качеству же уделялось порой минимальное внимание. Туристские фирмы предлагали практически одинаковые продукты, проблемы сбыта которых не было. Конкуренция на рынке отсутствовала. В результате потребитель вынужден был приобретать то, что предлагалось на рынке. Все внимание туристских фирм сосредотачивалось на внутренних возможностях производства с тем, чтобы насытить рынок своими услугами. Туристский маркетинг использовался для того, чтобы стимулировать спрос на туристские услуги.

В начале шестидесятых годов стали проявляться первые признаки изменения соотношения между спросом и предложением натуристском рынке. Обострялась конкурентная борьба. В этой ситуации туристские фирмы стали акцентировать внимание на проблемах сбыта своих услуг. Это нашло выражение в использовании концепция интенсификации коммерчески усилий, которая предполагает обеспечение максимального объема продаж с помощью рекламы и мер по стимулированию сбыта.

К середине семидесятых годов в сфере туризма сформировался рынок покупателя, который предполагает совершенно иные "правила игры". В сложившихся условиях работа на неизвестный или малоизвестный рынок уже не давала туристскому предприятию никаких гарантий относительно сбыта услуг. Чтобы обеспечить успех в конкурентной борьбе, необходимо было вначале тщательно изучить рынок, а затем уже предложить услуги, соответствующие требованиям этого рынка. При этом туристские предприятия не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителей. Следовательно, наряду со знанием покупательского спроса ключевым моментом в политике реализации стало его формирование на основе изучения проблем туристов потребителей.

Отыщите потребности и удовлетворите их" -- это выражение достаточно, полно характеризует суть концепции маркетинга в туризме.

В настоящее время туристская отрасль является одной из наиболее успешно развивающихся во всем мире во¬обще и в России в частности. С каждым годом растет число туристов, путешествующих за пределы своей страны. Так, по прогнозам экспертов ВТО, количество туристских прибытий в мире к 2010 г. достигнет 1 млрд, из которых 516 млн придется на Западную, Центральную и Восточную Европу, включая страны СНГ и Балтии, где туризм будет развиваться опережающими темпами по сравнению с Европейским регионом в целом.

Бизнес нацелен на получение прибыли. Способы получения прибыли весьма разнообразны - например, оптимизация налогооблагаемой базы, снижение себестоимости, игра на бирже и т.д. Маркетинг же предназначен для увеличения прибыли от продажи товаров путем более эффективного, чем это делают конкуренты, удовлетворения потребностей покупателей.

Термин «маркетинг» появился в экономической литературе на рубеже XIX-XX столетий. В его основе английское слово «market» (рынок). Производный от него термин «marketing » (маркетинг) означает буквально рыночную деятельность, работу на рынке.

Возникновение маркетинга как самостоятельной сферы деятельности и как науки было обусловлено развитием рыночных отношений, насыщением рынка и обострением конкуренции за предпочтения потребителей. Серьезные проблемы сбыта произведенных товаров вызвали необходимость поиска и использования специальных приемов и средств, позволяющих предприятию успешно действовать на рынке, наращивать объемы продаж и получать прибыль.

Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием, что и обусловливает большое разнообразие его определений. Наиболее известное из них принадлежит американскому специалисту Ф. Котлеру: «маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» . Оно отражает комплексность понятия «маркетинг», применимость его инструментов в различных областях человеческой деятельности, но в силу высокого уровня обобщения не позволяет четко выявить специфические сущностные характеристики маркетинга. Это может быть достигнуто, если рассматривать маркетинг как:

  • экономический процесс;
  • хозяйственную функцию предприятия;
  • управленческую концепцию .

Маркетинг как экономический процесс представляет собой деятельность, направленную на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя), к тому, кто в них нуждается (потребителю). С этой точки зрения маркетинг обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является средством сведения до минимума несоответствия между спросом и предложением. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность же в нем тем выше, чем больше на рынке производителей осуществляют поставки однородных товаров нуждающимся в них потребителям. Именно развитая рыночная среда (рынок покупателя) является необходимой предпосылкой для эффективного функционирования маркетинга, обеспечивающего условия, при которых потенциальный контакт между производителем и потребителем становится реальным актом купли-продажи.

Маркетинг как хозяйственная функция вместе с такими направлениями деятельности, как производство, финансы, кадры, осуществляется всеми предприятиями - независимо от размеров, формы собственности и сферы приложения капитала.

Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций предприятия, затем - как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция. При этом речь идет не о разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, но о подчинении их общей идее выявления, предвосхищения и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке .

Определенно и однозначно перечислить все виды работ, которые включает в себя маркетинг как хозяйственная функция предприятия, достаточно сложно. Между тем не вызывает сомнения его роль в исследовании рынка, формировании оптимального товарного предложения, организации продвижения товаров, обеспечении обратной связи с потребителями.

Маркетинг как управленческая концепция или философия бизнеса предполагает, что вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то инее тех количествах, которые могут быть произведены, а производить лишь то, в чем нуждается покупатель, - вот кредо предприятия, реализующего концепцию маркетинга.

Маркетинг как управленческая концепция предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на них производства, обеспечение адресности предлагаемым на рынок товарам. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Конкретизируя указанные положения применительно к предприятию, являющемуся основным звеном предпринимательской деятельности, можно сказать, что маркетинг включает:

  • идентификацию потребностей покупателей;
  • разработку и предложение на рынок товаров, которые необходимы покупателям и способны удовлетворить их потребности;
  • установление цен, приемлемых для покупателей, и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;
  • выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителей;
  • обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта .

Каждое из перечисленных направлений важно само по себе. Однако несомненно, что ценность и значимость каждого из них имеет наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае речь идет об использовании концепции маркетинга, когда получение предприятием прибыли обеспечивается не за счет навязывания произведенных товаров покупателям, а путем удовлетворения их потребностей более эффективно, чем это делают конкуренты. Тем самым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей.