Комплекс маркетинга (часто называют: Marketing Mix или Маркетинг-Микс) – это маркетинговая концепция, которую компания использует для формулирования комплексного предложения товаров / услуг для своих клиентов, предполагающая проработку нескольких направления взаимодействия с потребителем.

Маркетинговый комплекс – это набор контролируемых тактических маркетинговых инструментов - продукта, цены, места и продвижения, которые фирма объединяет для получения желаемого отклика на целевом рынке.

Armstrong, G. Kotler,P. «Principles of Marketing». 11/e. New Jersey: Prentice-Hall, 1991. ISBN: 0-13-146918

Маркетинг-Микс – это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет компании вызвать желательную ответную реакцию со стороны потребителя и всего рынка.

Цель комплекса маркетинга – формирование для потребителя сбалансированного справедливого рыночного и максимально удовлетворяющего предложения.

Что такое комплекс маркетинга «4P»

Такое вычленение и отдельного рассмотрения инструментов, элементов и переменных из общего комплекса маркетинга обозначается концепцией «4P». В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы «P»:

product,
price,
place,
promotion.

Именно эти элементы, переменные принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного пристального внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия.

Переменные и инструменты комплекса маркетинга

Что же это за переменные и инструменты комплекса маркетинга, и за чем наблюдает, что контролирует маркетолог? В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:

product – продукт, товар, услуга и все, что с ними связано, например: упаковка, маркировка, фасовка, имя продукта, их придумывание, создание, разработка;
price – цена товара, в ее сопоставление со спросом, в соотношении с конкурентами;
place – место и способы распределения товаров, то, как доходит (доводится) товар до потребителя, как и где выкладывается товар на полки, как продается;
promotion – то, как продвигается продукт, популяризируется сам товар, идея товара, формируется потребность в нем, это все применяемые инструменты .

Концепция комплекса маркетинга

Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга. Именно комплексная (одновременная и системная) работа с этими переменными позволяет добиться маркетингового результата.

В соответствии с концепцией комплекса маркетинга, фирма, в рамках маркетинговой деятельности:

разрабатывает;
реализует;
и оценивает качество придуманного и реализованного и корректирует разработанное;

Реализует выпуская необходимые рынку товары, оказывая услуги, проводя программы торгового маркетинга по стимулированию продаж и рекламируя продукт.

Оценивает и корректирует, варьируя параметрами комплекса маркетинга, с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.

Исходный комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга 5, 6, 7 «P»

Иногда, в комплекс маркетинга включают и другие элементы , начинающиеся на букву «Р» (концепции «5P», «6P», «7P», «9Р»). Расширение комплекса маретинга справедливо только тогда, когда это происходит из осознания главенствующей роли других, определенных показателей в структуре маркетинга компании.

К примеру, «Purchase » - покупка как процесс, деятельность потребителя, наблюдение за которой принципиально важно, на фоне остальных «P», когда, скажем, цена менее важна, чем процесс покупки. «People » - в комплексе маркетинга подразумевает под собой понятие потребителя, «package » – упаковка, хотя и входит в состав «продукта», но может рассматриваться как отдельный и не менее важный элемент комплекса маркетинга, чем сам продукт. «Persona l» – входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга, но для компаний, скажем, работающих в области директ-маркетинга может являться ключевым элементом комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга «7P»

Комплекс маркетинга «7P» включает все элементы комплекса маркетинга «4P» (product , price , place , promotion ), а также такие элементы, как:

«people » – люди, все те, кто прямо или косвенно вовлечены в процесс маркетинга,
«process » – процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают маркетинг,
«physical evidence » – обстановка, среда, в которой оказывается услуга, продается товар.

Модель «7Р» в маркетинге «услуг», где к классической формуле «4Р» добавлены:

«personnel» – персонал;
«physical assets» – физические активы;
«procedures» – процедуры.

Введение в комплекс маркетинга «personnel» объясняется важностью профессиональных, деловых и личностных характеристик сотрудников сферы услуг, а других элементов – в качестве материализации, физического доказательства предоставления услуги (осмысления, выделения ключевого и метрик качества услуги) .

Из истории комплекса маркетинга

Фраза «маркетинг-микс» была впервые использована Н. Х. Борком в 1948 году. Этой фразой он хотел четко объяснить, что маркетинговую деятельность фирмы нельзя понимать иначе, чем совокупность инструментов, позволяющая, в такой сложной области, как рыночная деятельность, получить гармоничный результат от взимосвязанных процессов. Forest M. «Jak komunikovat se zákazníkem». Praha: Computer Press, 2000. ISBN 80-7226- 292-9).

Термин комплекс маркетинга («маркетинг-микс») был сформулирован Джеймсом Каллитоном, работавшим на кафедре «Реклама» в Гарвардском Университете. В своих работах, автор описывал маркетолога, – как человека, координирующего разные процессы и комбинирующего различные элементы в единый комплекс, с целью влияния на спрос. (W. Waterschoo; C. van den Bulte (1992). «Пересмотренная классификация маркетинг-микс 4P». Журнал «Маркетинг. 56 (4): 83–93

В 1953 г. Нил Хопперн Борден американский академик, профессор кафедры «Реклама» Гарвардского Университета в своем президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации публично назвал и определил понятие «маркетинговый микс» . При этом, Борден не отрицал, что использовал работы Джеймса Каллитона.

к.э.н., старший преподаватель кафедры «Экономика, организация и коммерческая деятельность» Абрамова Л. А.

студентка группы СПКО-301 кафедры «Экономика, организация и коммерческая деятельность» Маясова Анна Алексеевна

Поволжский государственный университет сервиса, Россия

Традиционная концепция комплекса маркетинга: элементы формирования и направления развития

Понятие «комплексмаркетинга» впервыенаучно закреплено в 1964 году профессоромГарвардскойшколы бизнесаН. Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д. Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга .

В отечественной и зарубежной литературе представлено множество определений комплекса маркетинга. Некоторые из них представлены в таблице 1.

Таблица 1

Подходы к определению понятия «комплекс маркетинга»

Источник	Определение понятия «комплекс маркетинга»
Н. Борден	Комплекс маркетинга - это набор факторов, при помощи которых данная фирма воздействуют на спрос своего товара.
	Комплекс маркетинга - это пропорциональное соотношение усилий, комбинация мероприятий, проектного замысла и интеграция элементов маркетинга в программу или «комплекс», который на основе оценки рыночных сил в наибольшей степени будет содействовать предприятию в достижении поставленных перед ним задач и целей в данное время.
	Комплекс маркетинга - набор основных компонентов: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования.
Дж. Маккарти	Комплекс маркетинга – набор маркетинговых средств, определенная структура которого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рынке.
	Комплекс маркетинга - это совокупность поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, которые компания использует для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды.
Ф. Котлер	Комплекс маркетинга - набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целого рынка
Е. П. Голубков	Комплекс маркетинга - это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов
Т. А. Тультаев	Комплекс маркетинга - стратегия малых и средних фирм, использующих комбинацию наиболее доступных им элементов маркетинга.
А. Н. Азрилиян	Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей
М. И. Соколова	Комплекс маркетинга - совокупность мер воздействия на рынок или приспособления деятельности предприятия к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на её изменения
А.П. Мищенко	Комплекс маркетинга - совокупность взаимосвязанных элементов, контролируемых и изменяемых предприятием в зависимости от состояния внешней среды для удовлетворения потребностей определённого рынка либо его части
Н. И. Перцовский	Комплекс маркетинга - набор маркетинговых (средств) инструментов, с помощью которых обеспечивается воздействие на определённые объекты управления целевым рынком
А. И. Балабанова	Комплекс маркетинга - совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, которые использует компания для получения желаемой реакции целевого рынка.

В настоящеевремянаиболее распространенным является такоеопределение комплексамаркетинга, котороехарактеризует егокаксовокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способно осуществить то или иное предприятие с целью продвижения своего товара на рынке.

Конкретизируем понятие комплекса маркетинга следующим образом: комплекс маркетинга представляет собой совокупность мер воздействия на рынок или адаптацию предприятия к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения с целью обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, завоевания прочных рыночных позиций.

В 1960 Дж. Маккарти синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P» - наиболее обоснованная концепция, согласно которой комплекс маркетинга состоит из 4-х элементов (рис.1).

На рис. 1 наглядно отражено, что комплекс маркетинга направлен на целевой рынок предприятия. Воздействие на целевой рынок происходит с помощью четырех элементов: цена, товар, распространение, продвижение (4Р).

Рис.1. Традиционная концепция комплекса маркетинга

Успех концепции комплекса маркетинга в ее традиционном варианте, включающем четыре контролируемые переменные, на которые может влиять предприятие, предопределен двумя факторами:

1. Простота и наглядность модели в сочетании с ее удобством для использования в маркетинговой деятельности;

2. Красивое и легко запоминающееся название предложенной теории – 4P (поскольку в английском языке все упомянутые переменные начинаются на букву P – product, price, place, promotion).

Эти факторы успеха задали направление, в котором исследователи пытались развивать концепцию комплекса маркетинга (таблица 2).

Таблица 2

Систематизация моделей комплекса маркетинга

	Английская расшифровка	Русская расшифровка	Область применения
Дж. Маккарти	Place, Promotion	Продукт, Цена, Место, Продвижение	Маркетинг в сфере производства и обращения товаров
Ф. Котлер	Product, Price, Place, Promotion,Personnel	Продукт, Цена, Место, Продвижение, Персонал
	Product, Price, Place, Promotion, Package	Продукт, Цена, Место, Продвижение, Упаковка
	Product, Price, Place, Promotion, Publicity	Продукт, Цена, Место, Продвижение, Связи с общественностью
Н. Борден	Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit	Продукт, Цена, Место, Продвижение, Связи с общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Окружающая среда, Прибыль
Б. Лотеборн	Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience	Нужды и потребности покупателя, Затраты покупателя, Информационный обмен, Удобство
Бумс и Битнер	Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence	Продукт, Цена, Место, Продвижение, (Производители, поставщики, продавцы), Процессы оказания услуг; Физические характеристики.	Маркетинг услуг
Р. Джаткинс	Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Персонал, Покупка, Апробирование, Связи с общественностью	Маркетинг услуг

На наш взгляд, большая часть новых предложений по совершенствованию традиционной концепции комплекса маркетинга вписывается в одну из двух базовых моделей:

1) «P больше, чем 4»: в этом случае речь идет о включении в схему 4P дополнительных переменных, начинающихся (в англоязычном варианте) на букву P, что, по мнению разработчиков, позволяет полнее описать факторы, влияющие на взаимодействие компании и потребителя;

2) «4, но не P»: предлагается четыре новые переменные вместо традиционных, также начинающиеся на одну букву (но не на P). Этот подход предполагает не дополнение классического комплекса маркетинга, а его радикальное переосмысление.

Большая часть разработок, предложенных в рамках моделей, представленных в таблице 2, популярности у специалистов не снискала. Попытки развития концепции комплекса маркетинга в направлении наращивания числа P (известны модели 5P, 7P, 10P и т. д.) более подробно описаны в таблице 2 .

Теоретики и практики в области маркетинга уже давно пытаются понять смысл исследований в стремление найти подходящие по смыслу английские слова, начинающиеся на букву. И для этого есть все основания, поскольку предлагаемые дополнения к модели 4P чаще всего выглядят необоснованными. Например, попытка включить в эту модель в качестве отдельного фактора упаковку (англ. packaging) вызывает закономерный вопрос о самостоятельности этого фактора – традиционно он рассматривается как неотъемлемая часть товара. Обоснованность включения других факторов также вызывает сомнения. Например, связи с общественностью (англ. public relations), рассматриваемые в качестве отдельной переменной в некоторых моделях, вряд ли заслуживают самостоятельного статуса, поскольку они являются частью продвижения (promotion).

Что касается второго пути развития подходов к комплексу маркетинга - «4, но не P», - то предложенные в его рамках модели также не могут рассматриваться как варианты комплекса маркетинга. Они представляют собой не самостоятельный набор переменных, управление которыми позволяет добиться нужного качества взаимодействия с потребителем, а, скорее, некие дополнительные «надстройки» к классическому комплексу маркетинга, которые должны применяться не отдельно, а только совместно с традиционным комплексом маркетинга. В качестве примера можно привести наиболее успешную модель, предложенную в рамках этого направления, а именно 4C. Она позволяет взглянуть на классический комплекс маркетинга (4P) глазами покупателя (таблица 3).

Таблица 3

Сравнение моделей 4P и 4C

Таким образом, проведенное исследование позволяет нам сформулировать три важных вывода:

1. Переменные, включаемые в классический комплекс маркетинга (4P), являются не простыми, а комплексными, то есть они могут быть разбиты на отдельные компоненты.

2. В том случае, если предприятие может влиять на эти компоненты, а поведение потребителя, в свою очередь, сильно зависит от значений этих компонент, они могут быть включены в комплекс маркетинга в качестве отдельных самостоятельных переменных.

3. Традиционный (классический) комплекс маркетинга является наиболее удобной моделью, нуждающейся не в радикальном обновлении и совершенствовании, а адаптации под специфику конкретного рынка или вида деятельности предприятия.

Литература:

1. Безрукова Т. Л., Бусарина Ю. В. Концепция маркетинговой модели взаимоотношений с потребителями – «3p-3c» в системе управления на мебельном рынке // Современная экономика: проблемы и решения. - 2011. - № 9. - С. 45-53.

2. Голубков Е. П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 6.

3. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб.: Питер. - 2003. - 544 с.

4. Зозуля Д. М. Формирование механизма устойчивого развития экономики предприятий на основе инженерного маркетинга. Автореф. на соиск. уч. степ. канд. экон. наук. Ростов-на-Дону: Московский государственный технический университет «МАМИ», 2010.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основы маркетинга. М.: ООО «И.Д. Вильямс». - 2012. - 752 с.

6. Котляров И. Д. Комплекс маркетинга: попытка критического анализа // Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал) - №4(12). – 2012.

О сновным стержнем теории и практики маркетинга есть - комплекс маркетинга. Товарная, ценовая, сбытовая и коммуникативная маркетинговая политика - четыре основные элементы комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга также служит хорошей основой для построения плана маркетинга. Для этого достаточно сделать анализ деятельности предприятия по каждому из компонентов.

С изучения покупателей, выявления их мотивов и потребностей начинается маркетинг, целью которого есть продажа продукции и удовлетворение выявленных потребностей. Основным стержнем любой маркетинговой деятельности на рынке выступает комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга - это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для воздействия на потребительский спрос. Он включает в себя четыре основных элемента маркетинга, они называются "элементы комплекса маркетинга".

Для понятия "комплекс маркетинга" используют еще и другие названия - "маркетинг-микс", "маркетинговая смесь", "концепция «4Р»".

Первый элемент маркетинга - Товар

Элемент «товар» (англ. product) включает в себя следующие компоненты:

- Собственно товар - совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи. И здесь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. Гораздо важнее, какие потребности покупателей и насколько эффективно он может удовлетворить.

Пример: морально устаревшая, но технологически совершенная пишущая машинка Olivetti, уступающая самому примитивному компьютеру.

- Товарный знак - символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей. В маркетинге это искусственно созданный стереотип восприятия товара, но никак не утвержденный в установленном законом порядке логотип.

Пример: различия в восприятии потребителями 90х годов товарных марок фирмы Pierre Cardin и фабрики «Большевичка».

- Упаковка - средство стимулирования покупателей и контрагентов. В маркетинге упаковка рассматривается не столько как средство обеспечения сохранности товара, сколько как дополнительный стимул для принятия потребителем решения о покупке, носитель адресного обращения.

- Услуги - преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара. Здесь речь идет либо об услугах как таковых (транспорт, консалтинг, ремонт и т. п.), либо об услугах, предоставляемых в связи с продажей товара, но не связанных с ним напрямую.

Примеры: бесплатный мешочек при покупке или бесплатная стоянка для автомобилей у магазина.

- Гарантия - степень соответствия товара своему назначению. Покупатель, приобретая товар, рассчитывает на его потребительские свойства. Если ожидания не оправдываются, товарная марка перестает пользоваться популярностью.

Пример: чайник Scarlett должен кипятить воду и служить достаточно долго, а не только в течение 30-дневной гарантии.

- Сервисное обслуживание - гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей. В маркетинге это прежде всего средство поддержания имиджа товарной марки и борьбы за предпочтения потребителей, а не решение организационных вопросов ремонта.

Пример: товары корпораций Samsung и LG в отличие от товаров корпорации Sony предусматривают трехлетнее бесплатное сервисное обслуживание.

Второй элемент маркетинга - Цена

Элемент «цена» (англ. price) включает в себя следующие компоненты:

- Ценообразование - деятельность, связанная с установлением цены на товар. не проводится наобум. Здесь есть свои закономерности: дорогие товары требуют больших затрат на продвижение, а цена дешевых товаров сама является стимулом для покупки. Многое в ценообразовании зависит и от степени сегментной насыщенности рынка, деятельности конкурентов и от субъективного восприятия товаров потребителями.

- Скидка - снижение запрашиваемой цены на товар с целью стимулирования продаж. Общий принцип здесь: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется на базовую цену, ниже которой он не готов продавать, а покупатель - на воспринимаемую цену, которую видит на ценнике. Главный недостаток скидок - покупатели быстро привыкают к скидкам, воспринимая их как должное.

Третий элемент маркетинга - Сбыт

Элемент «сбыт», или «распределение» (англ. place), включает в себя два компонента.

- Каналы сбыта (товародвижения, распределения) - путь, который проходит товар от поставщика к конечному потребителю. Длина каналов определяется числом посредников на пути товара от поставщика к потребителю. Каналы сбыта обычно соответствуют отдельным сегментам потребительского рынка. Задача маркетинга заключается в подборе, организации и отслеживании эффективности (пропускной способности) каналов сбыта.

Пример: пиво можно продавать на оптовых рынках, в специализированных отделах магазинов и через рестораны.

- Процесс сбыта - реальное движение товара от места производства к месту потребления. Сюда входят условия контракта: длительность (разовая сделка или долгосрочный контракт), доставка (самовывоз или транспорт поставщика), оплата (предоплата, отсрочка платежа, консигнация), размер партии, способ доставки (контейнер, почтовый вагон, автофургон, авиа) и т. д. Задача маркетинга заключается в оптимальном согласовании интересов всех участников каналов сбыта для достижения максимального экономического эффекта. Процесс сбыта обычно относят к сфере маркетинговой логистики.

Четвертый элемент маркетинга - Коммуникации

Элемент «коммуникации», или «продвижение» (англ. promotion), включает в себя следующие компоненты.

- Реклама - оплаченное продавцом неличное продвижение товара или услуги. К маркетингу относится не вся рекламная деятельность в целом, а только процесс рекламного продвижения товара на рынке. Главное здесь - не технологии изготовления рекламы, а то, как она воздействует на показатели продаж товаров. Маркетинг занимается анализом рынка при разработке рекламной кампании, ее планированием и отслеживанием эффективности.

- Личные (прямые) продажи - продажа товаров посредством личного общения между продавцом и покупателями. Как минимум это подразумевает уровень обслуживания покупателей (предоставление информации о свойствах и преимуществах товара и др.). Как максимум это то, что у нас не совсем верно называется сетевым маркетингом (пищевые добавки, косметика). Задача маркетинга заключается в информационном обеспечении процесса взаимодействия с покупателями.

- Пропаганда - деятельность, направленная на формирование благоприятного имиджа фирмы или товарной марки. Основное отличие пропаганды от рекламы в маркетинге заключается в том, что пропаганда направлена на продвижение имиджа фирмы, а реклама - на продвижение имиджа товара. В целом пропаганда (PR, паблисити, связи с общественностью) подразумевает использование приемов, не подпадающих под действие Закона РФ «О рекламе» (акции, пресс-конференции, спонсорство и т. п.).

- Стимулирование продаж - любая иная деятельность, направленная на стимулирование работы персонала и контрагентов. Сюда входят меры морального и материального стимулирования, повышающие заинтересованность участников системы товародвижения в результатах продаж. Это могут быть премии, бесплатные путевки и Доска почета для торгового персонала или конкурс на лучшего дилера» для контрагентов.

Комплекс маркетинга - это стержень, на котором строятся теория и практика маркетинга. Четыре его элемента образуют основу для четырех видов маркетинговой политики: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной. И одновременно комплекс маркетинга - простейший алгоритм разработки плана маркетинга. Достаточно проанализировать деятельность фирмы по каждому из его компонентов, и большинство проблем найдет свое решение.

Существует укоренившееся мнение о том, что маркетинг направлен на увеличение продажи товаров. Это не совсем так.

Основная цель маркетинга

Основная цель маркетинга - обеспечение предсказуемости результатов рыночной деятельности предприятия, минимизация неопределенности и риска, связанных с приобретением, производством или продажей товаров.

Для достижения основной цели маркетинга используется стратегический подход, в рамках которого решаются следующие задачи:

Увязка текущей рентабельности с решением долгосрочных задач;
Прогнозирование будущих изменений рынка;
Альтернативное распределение ресурсов на приоритетных направлениях.

Формулировка целей и задач маркетинговой деятельности, выполнение условий ее реализации позволяют приступить к планированию маркетинга.

Планирование маркетинга

Планирование маркетинга подразумевает наличие двух видов взаимодополняющих документов: плана маркетинга и программы маркетинга.

План маркетинга

План маркетинга представляет собой документ, определяющий маркетинговые цели, задачи и основные стратегии при продвижении продукции на потребительском рынке. Он носит рекомендательный характер и входит в общий план работы предприятия наряду с финансовым, производственным и другими планами.

Программа маркетинга

Программа маркетинга конкретизирует и представляет собой документ, определяющий, кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет перед руководством персональную ответственность.

Планирование маркетинга подразумевает выбор стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

Стратегия маркетинга - это совокупность целей и задач маркетинга по повышению конкурентоспособности продаж через определение основных параметров предложения на рынке.

Например, если перед маркетингом поставлена задача вывода нового товара на рынок, то стратегия будет связана с обеспечением уникальности товара в глазах потребителей по одному или нескольким элементам комплекса маркетинга (свойства, цена, распределение и продвижение). Соответственно она будет включать в себя товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную стратегии продвижения товара.

Тактика маркетинга - это совокупность мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности продаж в условиях текущего рыночного спроса.

Разработка тактики маркетинга подразумевает временные, количественные или качественные критерии оценки ее эффективности.

Любой план маркетинга ориентирован на максимальную адаптацию к условиям рынка и корректируется в зависимости от изменения рыночных условий.

Наиболее «продвинутые» фирмы рассматривают маркетинговые планы как прообраз и основу общего плана.

Маркетинговое планирование предполагает реализацию ряда основополагающих принципов:

Принцип скользящего планирования - предусматривает корректировку плановых показателей в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры. К примеру, план может быть составлен на 2-3 года, но корректировки вносятся ежегодно по мере необходимости. Поэтому в маркетинговые планы включаются так называемые финансовые и ресурсные подушки - резервные фонды на случай непредвиденных обстоятельств;
Принцип многовариантности - разработка сразу нескольких вариантов плана маркетинга (обычно два варианта - наихудший и оптимальный). Оптимальный план предусматривает своевременное достижение плановых показателей. Наихудший составляется на случай, если запланированные мероприятия «не сработают» и придется отыгрывать назад. Если же показатели будут гораздо лучше плановых, то придется кардинально перестраивать всю работу фирмы;
Принцип дифференциации - подразумевает переориентацию маркетинга на обслуживание отдельных категорий клиентов, отобранных по какому-либо признаку. Дело в том, что товары (работы, услуги) не могут устраивать абсолютно всех потребителей сразу. Различия потенциальных покупателей всегда слишком велики (привычки, образ жизни, потребности, интересы и т. д.).

Следует понимать, что маркетинг неразрывно связан не только со сбытом продукции, но и с ее производством. В задачи маркетинга входит определение особенностей товара и масштабов производства, а также анализ возможных перспектив сбыта продукции.

Другими словами, решения в области маркетинга предшествуют решениям в области производства и определения размеров капиталовложений.

Таким образом, современный маркетинг включает в себя деятельность, направленную на производство пользующейся спросом продукции и приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с особенностями рынка для получения максимальной прибыли.

Маркетинг Розова Наталья Константиновна

Вопрос 18 Концепции комплекса маркетинга (marketing-mix)

Ответ

Комплекс маркетинга – совокупность практических инструментов адаптации фирмы к рыночной ситуации и мер воздействия на рынок. Хороший комплекс маркетинга способствует завоеванию фирмой прочных рыночных позиций. Термин «маркетинг-микс» ввел в середине XX в. Н. Борден.

Классический комплекс маркетинга включает 4 элемента и носит название «модели 4Р» (по первым буквам элементов):

Товар (Product);

Цену (Price);

Сбыт или товародвижение (Place);

Продвижение или коммуникации (Promotion).

В теории маркетинга часто рассматривают элементы комплекса маркетинга в качестве самостоятельных субкомплексов, имеющих собственные стратегии и политику (табл. 12).

Таблица 12 Инструменты составляющих комплекса маркетинга

Другие модели маркетинга-микс приведены в табл. 13.

Таблица 13 Концепции маркетинга-микс

Однако в конце XX в., после появления концепции «цепочек ценности» (внутренних и внешних потребителей), в среде маркетологов появились сообщения о новом расширении ранее существовавших моделей. В 1999 г. Д. Балмер опубликовал модель «ЮР» (рис. 13).

Д. Балмер назвал новый расширенный комплекс маркетинга корпоративным маркетингом-микс.

Модель «ЮР», или корпоративный маркетинг-микс, содержит следующие элементы.

1. Philosophy – философия организации – идеи, поддерживаемые и развиваемые фирмой.

2. Personality – индивидуальность или персонализация – комплекс существующих в организации субкультур, необходимых для поддержания философии организации.

3. People – люди – персонал фирмы (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).

Рис. 13. Модель « 10Р » комплекса маркетинга

4. Products – товары – основной элемент любой модели комплекса маркетинга.

5. Prices – цены – элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга.

6. Place – место – сбыт или товародвижение (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).

7. Promotion – продвижение – комплекс маркетинговых коммуникаций (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).

8. Performance – исполнение – оценка деятельности организации заинтересованными группами и лицами в соответствии с заявленной философией фирмы и по отношению к конкурентам.

9. Perception – восприятие – ментальный образ организации, корпоративная репутация, репутация товаров и профессиональная репутация сотрудников фирмы.

10. Positioning – позиционирование (как самой фирмы, так и ее товаров) – во-первых, в сознании наиболее значимых заинтересованных групп, во-вторых, относительно конкурентов фирмы, в-третьих, относительно внешней среды.

Старые идеи постепенно себя изживают и нуждаются в наполнении новым содержанием. Один из создателей современной технологии интегрируемых маркетинговых коммуникаций Р. Лаутерборн заменил традиционную модель «АР», характерную для периода массового потребления, на модель «4С», более адекватную современному уровню развития остро конкурентного и сегментированного рынка. Элементами этой модели являются:

Consumer – потребитель, его запросы и желания;

Cost – издержки потребителя;

Convenience – удобство приобретения;

Communication – коммуникации с потребителем.

Из сказанного ясно, что вопрос, из скольких же Р (А или С) состоит модель комплекса маркетинга на самом деле, является бессмысленным.

Необходимо помнить о том, что основная задача, решаемая с помощью комплекса маркетинга, какой бы моделью он ни описывался, заключается в обеспечении устойчивых конкурентных преимуществ как товаров, предлагаемых фирмой рынку, так и самой фирмы в целом. Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

7. Виды маркетинга. Элементы комплекса маркетинга Виды маркетинга.1. Конверсионный. Данный вид связан с негативным спросом. Негативный спрос – это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкретный вид товара (услуги).Основной задачей

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

52. Понятие международного маркетинга. Концепции международного маркетинга Международный маркетинг осуществляется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране.Основная цель маркетинга – получение

Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович

11. Элементы комплекса маркетинга Знание основных элементов и связей, которые формируют систему маркетинг, позволяют как продавцам, так и покупателям достигать поставленных целей.Комплекс маркетинга– это целая система рыночных отношений и потоков информации, которые

Из книги Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме автора Безрутченко Юлия

3. Концепции международного маркетинга Различия в международной направленности и подходах к международным рынкам, на которых ведут деятельность организации международного бизнеса, могут подпадать под одну из трех концепций международного маркетинга:1) концепция

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Концепции маркетинга С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере.Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и

Из книги Маркетинг автора Розова Наталья Константиновна

Разработка комплекса маркетинга Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это одно из основных понятий современной системы маркетинга.Комплекс маркетинга – набор

Из книги 77 коротких рецензий на лучшие книги по маркетингу и продажам автора Манн Игорь Борисович

Концепции маркетинга Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно

Из книги Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ автора Логинова Елена Юрьевна

Структура комплекса маркетинга Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям, а если будет, то в какой мере. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие

Из книги МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира автора Силбигер Стивен

Глава 2 Концепции маркетинга в туризме

Из книги автора

2.3. Туристское предприятие – основное звено реализации концепции маркетинга Туристские предприятия являются важным компонентом, образующим туристское предложение в подсистеме «предмет туризма». В туристской области действуют разнообразные туристские предприятия.

Из книги автора

Вопрос 9 Цели маркетинга Ответ С точки зрения общественной значимости выделяют 4 альтернативные цели маркетинга.1. Повышение уровня потребления.2. Максимизация удовлетворенности потребителей.3. Максимизация потребительского выбора.4. Повышение качества

Из книги автора

2. «Winning Marketing Strategies. Hundreds of Proven-Effective Marketing and Sales Strategies for Every Business Situation», Barry Feig 380 страниц. Мой рейтинг – 5.Наверное, это одна из лучших книг, которые я прочитал за последнее время: почти каждая ее страница содержит практические советы о том, как сделать ваш маркетинг лучше. Это

Из книги автора

7.3. Концепции и направления маркетинга на предприятии Как отмечалось ранее, маркетинг применяется как в коммерческой, так и в некоммерческой деятельности, например, в деятельности, связанной с благотворительностью, распространением общественных идей (проведением